Terminologia badawcza - case

Wczoraj odebrałam telefon z zapytaniem ofertowym. Rozmowa była krótka, a rozmówcą na pewno osoba młoda – podejrzewam, że student, chociaż pewności mieć nie mogę.

Nie to jest jednak istotne, ale przebieg rozmowy, a konkretnie terminologia stosowana przez rozmówcę.

W grę wchodzą dwa pojęcia: próba oraz zwrot z ankiet. Mój rozmówca próbę utożsamiał z populacją badaną, a zwrot z ankiet z próbą.

Nie wymagam nigdy od moich klientów znajomości terminologii – klienci nie muszą nic wiedzieć o badaniach, natomiast ja aby się z nimi w jakiś sposób porozumiewać muszę niektóre terminy wyjaśnić. Tak zresztą było również w tym przypadku.

Potencjalny klient chciał zrealizować badanie ankietowe przy pomocy formularza internetowego na próbie 80 przedsiębiorstw, przy czym w próbie miałyby się znaleźć wszystkie typy przedsiębiorstw – mikro, małe, średnie i duże przedsiębiorstwa. Próba miałaby również reprezentować wszystkie branże, a respondentami miałyby być osoby decyzyjne takie jak menadżerowie, kierownicy czy właściciele firm.

Niedoszły klient wspomniał o 80 wypełnionych ankietach, dlatego w rozmowie użyłam sformułowania „próba 80 firm”, na co klient odpowiedział, że nie - próba to wszystkie przedsiębiorstwa działające na terenie Polski, a zwrot ankiet ma wynosić 80.

Nie mogłam się oprzeć i wytłumaczyłam, że wszystkie przedsiębiorstwa to w tym przypadku badana populacja, a 80 firm wypełniających ankietę to próba. Zwrot z ankiet to natomiast procent wypełnionych ankiet.  Jeśli wysyłam zaproszenie do badania do 1000 firm, a ankietę wypełni tylko 100, to zwrot z ankiet wyniesie 10%.

Wytłumaczenie terminologii chyba nie wpłynęło najlepiej na pogodę ducha rozmówcy, natomiast wytłumaczenie, że realizacja badania internetowego wśród firm – a przynajmniej bardzo dużych firm (bo i takie miały się znaleźć w próbie) jest właściwie niemożliwa całkowicie zniechęciło rozmówcę. Szybko podziękował i się rozłączył. Nie zdążyłam więc wyjaśnić, że:

1. próba jest na tyle mała, że wyniki takiego badania można uznać za przepowiednie wróżki,
2. w tak małej próbie nie da się zmieścić przekroju wszystkich polskich firm (ze względu na ich wielkość i branżę)
3. ankieta internetowa dla populacji badanej jaką są wszystkie typy firm jest narzędziem nieprzydatnym – zwrot z ankiet jest marginalny a reprezentatywność żadna.

Dla porządku jeszcze raz wyjaśnię sporne terminy:

Populacja badana – zapewne czasem mylona z liczbą ludności w badanym kraju lub na świecie. Populacja to nic innego niż grupa osób lub firm, o której chcemy się czegoś dowiedzieć. Populacją mogą być wszyscy ludzie, ale też mogą to być np. tylko osoby posiadające koty – jeśli chcemy zbadać wizerunek karmy dla kotów. Przepytanie całej populacji jest zazwyczaj niemożliwe, ale również niepotrzebne. Wystarczy pewna reprezentacja tej populacji (próba), a wyniki otrzymane po przepytaniu tej reprezentacji można uogólnić na całą populację badaną.


Próba – to część populacji – ta, którą akurat przepytujemy. Oczywiście próba powinna reprezentować populację. Czyli jeśli chcemy przeanalizować coś co dotyczy wszystkich przedsiębiorstw (wszystkie przedsiębiorstwa to nasza populacja), to próba składająca się tylko w firm małych, lub tylko z firm wykorzystujących Internet w swojej działalności nie będzie dobra. Nie będzie reprezentować populacji.

Termin „zwrot z ankiet” pojawia się najczęściej w badaniach pocztowych (które wyginęły jak dinozaury – i dobrze, że wyginęły ;-)) oraz w badaniach internetowych. Jest to pojęcie związane z tym, że wysyłamy określoną liczbę ankiet do domów lub na skrzynki mailowe, a procent otrzymanych ankiet to właśnie ten „zwrot”. Pojęcie to jest też czasem używane w innych badaniach np. telefonicznych i osobistych – wtedy oznacza procent przeprowadzonych wywiadów w stosunku do wszystkich prób przeprowadzenia tych wywiadów. Np. jeśli ankieter zapukał do 100 drzwi, a tylko jedna osoba wpuściła go do mieszkania i odpowiedziała na wszystkie pytania w ankiecie, to zwrot z ankiet będzie w tym przypadku 1%. Może to również oznaczać procent przeprowadzonych wywiadów wśród osób spełniających warunki badania. Jeśli populacją badaną są osoby posiadające koty, a ankieter przeszedł 100 domów, a tylko w 50 mieszkali opiekunowie kotów, i tylko w jednym z tych domów udało się przeprowadzić wywiad, to zwrot z ankiet będzie w tym przypadku 2%. Sama jednak używam tego pojęcia wyłącznie w przypadku badań internetowych.

znowu o gospodarce

Kolejna analiza gospodarcza. Analityk WBK pisze co powinniśmy zrobić (w sensie: rządzący). Ja natomiast zakładam, że to się nie uda. Tzw. "poziom zabezpieczenia" nie obniży się, rozmiar instytucji finansowych się nie zmniejszy. Dopiero prawdziwe bankructwo (podobnie jak w latach 80-tych) zmusi rządzących do rewolucji. Wtedy, gdy im samym zacznie być w tym kraju niewygodnie.

http://wyborcza.biz/biznes/1,101716,7954497,Piatka_na_kryzys__Strefa_euro_ma_problemy__ale_warto.html?as=1&startsz=x

"Krzysztof Rybiński: Kryzys grecki przyspiesza procesy, które i tak by zaszły. Mamy za sobą kryzys finansowy. Przechodzimy właśnie kryzys fiskalny, przed którym przestrzegaliśmy w minionym roku. Przed nami dramatyczne problemy wynikające ze starzenia się społeczeństw. Jeżeli uwzględnimy zobowiązania emerytalne, to średnie zadłużenie państw europejskich wynosi 500 proc., a Grecji pewnie 1000 proc. Kuracja grecka czeka wszystkie kraje. Poziom zabezpieczenia społecznego musi się obniżyć, a to oznacza strajki, presje na rządy, przesilenia polityczne. To będzie codzienność w najbliższej dekadzie. Mimo wszystko Europa jest na dobrej drodze, gdyż problemy greckie przestraszyły inne rządy. Hiszpania, Francja, Portugalia, Niemcy, Wielka Brytania ogłosiły cięcia jednych wydatków i zamrożenie innych.

Kryzys europejski był nakręcany przez rynki finansowe. Niektóre instytucje finansowe są tak wielkie, że mogą kreować wydarzenia finansowe w sposób dla nich wygodny. Grały, a być może ciągle grają na to, by doprowadzić do kryzysu finansowego w Unii Europejskiej. Sprawy zaszły tak daleko, że trzeba postawić im tamę poprzez odpowiednie regulacje. Na przykład - musimy ograniczyć rozmiar instytucji finansowych, wprowadzić podatek Tobina (czyli drobną opłatę od każdej transakcji finansowej), który utrudni gry spekulacyjne. Dzięki reformom finansów publicznych w ciągu dwóch-trzech lat część europejskich problemów będzie rozwiązana, co uwiarygodni Unię w porównaniu ze Stanami Zjednoczonymi, gdzie się nic nie dzieje.

Reformy Obamy raczej zwiększą deficyt budżetowy i niepokój rynków finansowych przesunie się za kilka lat w stronę USA. Pojawi się wątpliwość, czy Ameryka spłaci swoje długi w inny sposób niż poprzez osłabienie dolara i zaaplikowanie światu wyższej inflacji. To może doprowadzić do gry dużo groźniejszej niż teraz. Łatwo sobie wyobrazić, jak rynkami potrząśnie obniżka ratingu USA. A przed nami są jeszcze problemy chińskie - narastający bąbel na rynku nieruchomości. Musimy się liczyć z tym, że kryzysy globalne w rozmaitej postaci będą w najbliższej dekadzie częstym zjawiskiem."

Administracyjny walec

Wywiad z Mirosławem Barszczem - byłym wiceministrem finansów, doradcą podatkowym (najciekawsze fragmenty):

http://wyborcza.biz/biznes/1,101716,7954427,Walec_drogowy__czyli_kto_tu_wlasciwie_rzadzi.html?as=1&startsz=x

o motywacji urzędników:

"urzędnik nie jest motywowany do tego, aby zmieniać rzeczywistość na lepsze. On dba, aby mieć święty spokój."

Nie ma żadnego systemu, który pozwoliłby ocenić, który z urzędników administracji państwowej robi dobrą robotę, a który nie."

o szybkości podejmowanych decyzji:

"W rankingu Doing Business pod względem czasu potrzebnego na uzyskanie pozwolenia na budowę jesteśmy na 164. miejscu na świecie. Na 183 kraje."

o znajomości biznesu w środowisku urzędników:

"W prywatnej firmie to nie do pomyślenia.
- Ale w administracji nie ma ludzi, którzy mieliby doświadczenie w pracy w firmie prywatnej. Przyjrzyjcie się większości ministrów czy dyrektorów generalnych w ministerstwach, to zobaczycie."

o administracji z czasów Gomułki - niezmienionej do dziś:

"Mówię to, abyśmy zdali sobie sprawę, że od 1989 r. zmienił się w Polsce ustrój, ale nie administracja.
To jest ta sama administracja, która była 20 lat temu, i ta sama, która była 40 lat temu.
Bo nawet jeżeli przychodzą do niej nowi ludzie, to wchodzą w stare, utarte koleiny rodem z lat 50. czy 60. Chodzi o sposób myślenia, funkcjonowania, podejmowania decyzji.
Co z tego, że ktoś zamiast liczydła ma komputer na biurku, skoro jego sposób pracy, sposób myślenia o zadaniach jest ciągle ten sam.
Administracja to walec drogowy. Organizacja obdarzona wielką siłą, ale i bezwładnością. Urzędujących ministrów traktuje jak wojsko okupacyjne. Na zasadzie - dzisiaj jest, a jutro może go nie być. A my zawsze będziemy. Byliśmy za Gomułki, będziemy i teraz."

i coś o aktywności izb skarbowych w czasach kryzysu:

"Wystarczy popatrzeć, jak wygląda historia polskiego deficytu budżetowego, i porównać to z wysokością nałożonych kar przez organy podatkowe. W 2009 r., gdy zaczęto mówić o wielkiej dziurze w budżecie, wysokość naliczonych kwot pokontrolnych w porównaniu z 2008 r. wzrosła o 50 proc.

Ta prawidłowość występuje od dawna. Gdy w 1998 r. zaczynał się kryzys, w ciągu kilku lat kwoty naliczonego podatku i kar - tylko z tytułu niezapłaconego VAT - wzrosły dziesięciokrotnie."

Wartość informacji

Każda firma do funkcjonowania potrzebuje informacji. Informacje się zbiera, selekcjonuje i analizuje. Problemem najczęściej nie jest brak informacji, ale jej wartość.

Zasady wyboru źródła informacji

Zasada nr 1. bardziej wartościowe są dane zmierzone niż dane deklarowane.

Dla przykładu: firma szuka informacji dotyczących wielkości konkretnego segmentu rynku. Wielkość tę można otrzymać na kilka sposobów: można poszukać takich informacji na stronie GUSu, lub zamawiając w GUSie dokładniejsze dane. Są to dane kompletne (nie szacunkowe) oparte na obowiązkowej sprawozdawczości. Dane te nie obejmują szarej strefy, ale danych dotyczących szarej strefy nie sposób uzyskać również z innych źródeł.

Wielkość rynku można również ustalić w oparciu o deklaracje konsumentów dotyczących kupowania/używania badanego produktu. Tak uzyskane dane mają jednak poważne wady. Po pierwsze deklaracje mijają się z prawdą (są zazwyczaj zawyżane, czasem mocno) i są to dane zbierane wśród niewielkiej części konsumentów (wielkość próby jest ograniczona budżetem przeznaczonym na badania). Niemożliwa jest również weryfikacja danych. W badaniach tego typu nie ma pewności, czy dane nie zostały np. sfałszowane przez ankieterów, lub nie został zaburzony dobór respondentów do próby. Tego błędu badania nie da się w żaden sposób oszacować.

Zasada nr 2. Bardziej wartościowe są zmierzone dane dotyczące poprzedniego roku niż prognozy na lata kolejne.

Szczególnie nieprzydatne są prognozy oparte wyłącznie na deklaracjach. Jeśli już mamy korzystać z prognoz, to korzystajmy z prognoz opartych na danych mierzalnych uwzględniających kilka zmiennych.

Osoba, która próbuje w oparciu o pewne dane (np. z GUSu) oszacować kierunek i siłę zmian może łatwo wpaść w pułapkę analizy jednej zmiennej bez sprawdzenia powiązań z innymi zmiennymi.

Przykład: Po opublikowaniu danych przez GUS dotyczących zatrudnienia i wynagrodzeń z lutego 2010 analitycy (m.in. ten) uznali dane za odwrócenie trendu spadkowego. Dane z GUSu wskazują bowiem, że płace wzrosły, natomiast bezrobocie wzrosło mniej niż miesiąc wcześniej.

Nie uwzględnili natomiast tego, że zatrudnienie wzrosło mniej niż w styczniu, bo w styczniu wzrosło najbardziej w ciągu ostatnich 12 miesięcy (część przedsiębiorców nie przedłużyło rocznych umów). Analitycy nie spojrzeli również na zmianę zatrudnienia w poszczególnych sektorach. A największy wzrost zatrudnienia dotyczył sektorów finansowanych z budżetu państwa, w sektorach prywatnych dominowały zwolnienia.

Analitycy nie wzięli również pod uwagę tego, że wzrost średnich wynagrodzeń dotyczył głównie sektorów gospodarki, w których zatrudnienie zmalało. W czasie kryzysu firmy zwalniają w pierwszej kolejności osoby pracujące na najniższych stanowiskach. To powoduje podniesienie średniego wynagrodzenia.

Tak przedstawione dane nie wyglądają już tak pozytywnie, prawda?.

Do czego zmierzamy?

W związku z tym, że zadłużenie kraju dramatycznie rośnie przewiduję pewne zmiany w życiu Polaków. Prognozy te są ogólne – nie konkretne, a termin 5 lat jest umowny. O ile stosunkowo łatwo przewidzieć kierunek zmian, o tyle już z obliczeniem tempa zmian jest trudniej.

W związku z tym podarowałam sobie szacunki odnośnie tempa przyjmując że do zajścia przewidywanych wydarzeń powinno dojść nie później niż w ciągu najbliższych 5 lat.

Kierunek zmian zależy oczywiście w największym stopniu od decyzji politycznych. Te – przynajmniej teoretycznie – mogą być bardzo różne, w praktyce jednak możliwości rządzących są ograniczone ich własnymi motywacjami (leżącymi jak kłoda na drodze rozwoju gospodarczego). Nawet jednak przy założeniu motywacji służących gospodarce (choć to nierozsądne założenie ;-)) pojawiłyby się przyczyny systemowe (np w postaci weta prezydenta Jarosława Kaczyńskiego, który jak przewiduję wygra najbliższe wybory)

Co więc się takiego w ciągu najbliższych lat stanie?

Przede wszystkim i na początku wzrosną podatki –największe dochody do budżetu są z VATu, więc prawdopodobnie to VAT zostanie podniesiony (zapewne do 25 %).

Wielkość zatrudnienia w sektorze prywatnym spadnie. Część polskich firm swoją działalność wyprowadzi do krajów z mniejszymi regulacjami. Spadną inwestycje firm zagranicznych. Zwiększy się zatrudnienie w szarej strefie.

Bezrobocie wzrośnie, ale niekoniecznie to oficjalne – leżąca na łopatkach służba zdrowia zlikwiduje najważniejszą motywację do rejestrowania się w urzędach pracy (czyli w celu posiadania ubezpieczenia zdrowotnego).

Wzrośnie wielkość emigracji do innych krajów osób w wieku produkcyjnym. Zmniejszy się napływ obcokrajowców do Polski.

Wzrośnie inflacja – nie mniej niż 20% przez 5 lat. Prawdopodobnie jednak ceny wzrosną bardziej. Skąd ta inflacja? Inflacja jest ciekawym narzędziem do łatania dziury budżetowej. Zależy więc na niej rządzącym. Poza tym spadnie wartość złotówki, więc automatycznie wzrośnie cena produktów importowanych – czyli większości produktów.

Spadną dramatycznie możliwości nabywcze ludności (waloryzacje w sektorze budżetowym pojawiają się zawsze z opóźnieniem, .mogą być też zamrożone, wzrost płac w sektorze prywatnym będzie jeszcze wolniejszy).

Zwiększający się koszt obsługi zadłużenia popchnie polityków do szybkiej sprzedaży spółek z udziałem skarbu państwa. Będą to wyprzedaże szybkie i tanie (trudno uzyskać dobrą cenę w czasie kryzysu). Część podmiotów nie znajdzie nabywców. Coraz niższe dochody budżetowe (i coraz większe wydatki) zmuszą rządzących do cięć – najprawdopodobniej w pierwszej kolejności polegnie dotowany przemysł (kopalnie i huty). Strajki będą na porządku dziennym.

W kolejnych latach zwiększać się będzie liczba przestępstw na tle rabunkowym. Spadnie więc bezpieczeństwo.

Poziom życia zbliży się do poziomu życia u naszych sąsiadów – Ukrainy (w terminie raczej 10 – 15 letnim), chyba że wcześniej wybuchnie wojna – domowa lub międzynarodowa.

Wybór metody badawczej w praktyce

Kiedy wykorzystać Internet w badaniach marketingowych, a kiedy zastosować tradycyjne metody badań?

Wstęp

I. Źródła danych

1.1. Internet jako źródło danych

II. Metody zbierania danych

2.1. Internet jako metoda zbierania danych

III. Wybór metody badawczej

3.1. Wybór metody w zależności od przedmiotu badań

Przykład 1. Analizy rynku, badanie konkurencji

Przykład 2. Analizy treści internetowych

Przykład 3. Badania satysfakcji klientów

Przykład 4. Analiza zachowań klientów przy półkach sklepowych

3.2. Wybór metody w zależności od struktury grupy docelowej

Przykład 1. Klienci sklepu internetowego

Przykład 2. Osoby starsze

Przykład 3. Lekarze, specjaliści

3.3. Wybór metody w zależności od wysokości budżetu

WSTĘP

Istnieje kilka rodzajów źródeł danych wykorzystywanych w badaniach marketingowych, istnieje też kilka metod zbierania tych danych. Największy wzrost wykorzystania źródeł i metod zbierania danych dotyczy Internetu.

W niniejszym opracowaniu chciałabym przedstawić możliwości wykorzystania Internetu w badaniach, oraz na przykładach pokazać kiedy i w jakich warunkach można zastosować Internet jako źródło danych lub metodę zbierania danych.

Pierwsza i druga część opracowania to przegląd typów źródeł danych i metod zbierania danych oraz roli Internetu w tych funkcjach

Część trzecia to przykłady zastosowania poszczególnych typów źródeł i metod zbierania danych w badaniach marketingowych w zależności od przedmiotu badania, struktury grupy docelowej oraz wielkości budżetu przeznaczonego na badania.

I. Źródła danych

Źródła danych można podzielić na pierwotne i wtórne.

Dane pierwotne to dane zbierane bezpośrednio ze źródeł przez osobę przeprowadzającą badanie.

Dane wtórne to dane istniejące, zebrane z dostępnych materiałów. Do danych wtórnych zaliczyć można zarówno dokumenty wewnętrzne firmy, jak i publikacje branżowe, analizy statystyczne, wypowiedzi Internautów itp.

Internet jako źródło danych

Internet to powiększająca się w geometrycznym tempie baza danych, złożona z kilku typów użytecznych informacji.

Publikacje jednostronne

Pierwszy typ danych to informacje publikowane na stronach www przez instytucje, przedsiębiorstwa, formalne i nieformalne grupy oraz indywidualne osoby w celach komercyjnych lub niekomercyjnych. Aktualne dane publikowane są na bieżąco a jednocześnie pojawia się w Internecie coraz więcej informacji archiwalnych. Ten rodzaj danych jest w swej komunikacji jednostronny. Ktoś je publikuje, inni je czytają.

Publikacje wielostronne

Drugi typ danych to treści produkowane w komunikacji wielostronnej – blogi, fora, grupy dyskusyjne itp. Dzięki udostępnieniu czytelnikom możliwości opublikowania własnego zdania treści te stają się żywe – można obserwować kierunek i siłę zmian. Czytelnicy są jednocześnie najlepszym weryfikatorem opublikowanych informacji, bezwzględnie wytykając znalezione błędy i wyłapując próbę zafałszowania rzeczywistości.

Internetowe publikacje jednostronne i wielostronne dotyczących badanego zagadnienia można analizować na wiele sposobów, w zależności od celu analizy [więcej na ten temat w przykładach poniżej].

Statystyki ruchu internetowego

Trzeci typ danych to dane dotyczące ruchu w Internecie. Administratorzy stron przy użyciu narzędzi analitycznych (np. google analitics) zbierają dane statystyczne dotyczące osób odwiedzających ich strony www. Firma może również zbierać informacje pojawiające się w sieci dotyczące całej branży, produktów, konkurencji. Możliwe jest uzyskanie informacji o liczbie użytkowników, liczbie odsłon lub średniego czasu odwiedzin w najbardziej popularnych portalach w danym segmencie rynku. Informacje o najczęściej wpisywanych w wyszukiwarki hasłach kluczowych odpowiednich dla badanego segmentu rynku mogą być również użyteczne.

II. Metody zbierania danych

Metody zbierania danych można podzielić na:

PAPI - wywiady osobiste (ankieter – respondent) z użyciem papierowego kwestionariusza

CAPI - wywiady osobiste (ankieter – respondent) z użyciem kwestionariusza na laptopie

CATI - wywiady telefoniczne (ankieter – respondent)

CAWI - ankiety internetowe do samodzielnego wypełnienia przez respondentów

IDI – indywidualne wywiady pogłębione (moderator – respondent/ekspert) nagrywane na dyktafonie - do analizy jakościowej

Fokus – grupowe wywiady pogłębione (moderator i 6 – 10 respondentów) nagrywane na video – do analizy jakościowej.

Mystery Shopping – zbieranie danych (najczęściej dotyczących jakości obsługi) przez zewnętrznych obserwatorów ukrywających prawdziwy cel wizyty. W badaniach typu Mystery Shopping bardzo często wykorzystuje się ukryte dyktafony cyfrowe do rejestracji dźwięku.

Desk Research – wyszukiwanie, weryfikacja i gromadzenie danych wtórnych w celu ich późniejszej analizy ilościowej lub jakościowej.

Internet jako metoda zbierania danych

Internet to najlepsza metoda zebrania danych wtórnych. W tym celu używa się wyszukiwarek internetowych, katalogów, lub specjalnego oprogramowania do kolekcjonowania danych o określonych parametrach.

Internet jest również jedną z najbardziej efektywnych metod zbierania danych pierwotnych. Dane te można zbierać przy pomocy np. ankiety zamieszczonej na własnej stronie, panelu badań rynku, lub poprzez moderowane dyskusje na zamkniętych forach czy w komunikatorach.

Kwestionariusz na firmowej stronie

Opublikowanie kwestionariusza na własnej stronie internetowej jest wygodnym i beznakładowym źródłem informacji. Na własnej stronie można zamieścić kwestionariusz do badania satysfakcji klientów, formularz typu „księga skarg i zażaleń”, formularz z propozycjami zmian w produktach/usługach firmy, itp. Skuteczność takiego narzędzia (a tym samym liczba wypełnionych ankiet) zależna będzie od ruchu na stronie, oraz zachęt do wypełnienia kwestionariusza.

Panele internetowe

Coraz bardziej popularną metodą jest badanie realizowane w ramach panelu dla respondentów. Osoby, które chcą się dzielić swoją opinią na różne tematy w zamian za drobne wynagrodzenie rejestrują się w panelu. W chwili gdy pojawia się badanie do zarejestrowanych osób wysyłany jest link do ankiety. Odpowiedzi na kilka pierwszych pytań ankiety kwalifikują respondenta do badania bądź go odrzucają. Dobór respondentów do próby może się opierać na pewnej cesze respondenta – np. na podstawie użytkowania bądź nie danego produktu, na podstawie miejsca zamieszkania, zawodu, wieku, wykształcenia.

Panele internetowe liczą zazwyczaj po kilkadziesiąt (niektóre kilkaset) tysięcy zarejestrowanych respondentów.

Internetowe wywiady pogłębione

Z wykorzystaniem Internetu możliwe jest organizowanie internetowych grupowych wywiadów pogłębionych w formie czatu lub zamkniętego forum, a także przeprowadzanie indywidualnych wywiadów pogłębionych przy pomocy komunikatorów

Agregatory danych

Istnieją narzędzia (zarówno darmowe jak i płatne) w sieci do agregowania wyznaczonych danych. Przynajmniej kilka narzędzi tego typu (popularnych bo bezpłatnych) oferuje Google. Np. Analitics do monitorowania i analizy ruchu na własnej stronie czy np. Trends, Ad Planner, Ad-Words, Alerts do analizy ruchu u konkurencji, analizy zapytań w wyszukiwarkach, analizy bieżąco publikowanych treści i projektowania kampanii reklamowych.

Są również odpowiedniki innych firm, często bardziej rozbudowane lub bardziej użyteczne w przypadku specyficznych potrzeb, zazwyczaj jednak płatne.

III. Wybór metody badawczej

Żadne źródło danych i żadna metoda zbierania danych nie jest dobra dla wszystkich typów badań. Każda metoda ma swoje zalety i wady i może być zastosowana w określonych warunkach.

Wybór metody przeprowadzania badań uzależniony jest od celu i przedmiotu badania, od struktury (przekroju) badanej populacji, od wysokości budżetu jaki można przeznaczyć na badania oraz od wagi decyzji podejmowanych w oparciu o wyniki badań.

Każde badanie należy rozpatrywać indywidualnie. Dla dwóch podobnych badań właściwe może być użycie różnych metod badawczych.

Na przykładach spróbuję pokazać w jaki sposób wybrać metodę najbardziej racjonalną.

Wybór metody w zależności od przedmiotu badań

1. Analizy rynku, badanie konkurencji

Analizy branżowe to bardzo szeroka grupa badań które służą zarządom lub właścicielom firm przy podejmowaniu decyzji o wejściu na nowy rynek, wprowadzeniu nowego produktu, czy inwestycji innego typu. Raporty z badań tego typu są często elementem

biznesplanu lub wniosku o przyznanie dotacji.

Analizy branżowe przygotowywane są w oparciu o badania desk research oraz w zależności od celu i przedmiotu badania dodatkowo o zebrane dane pierwotne (w wywiadach lub przy pomocy ankiety internetowej).

Analizy tego typu obejmują najczęściej takie elementy jak: ogólna charakterystyka branży, analiza regulacji prawnych, wielkość rynku, trendy na rynku, najważniejsze aktualne wydarzenia mające wpływ na sytuację w branży, analiza konkurencji, analiza kanałów dystrybucji, struktura zespołów sprzedaży, procedury sprzedaży, charakterystyka głównych graczy na rynku, charakterystyka dostawców i odbiorców.

Niektóre elementy można zbadać metodą desk research, niektóre zbierając dane pierwotne – w wywiadzie osobistym czy ankiecie internetowej. Stosując oba typy metod otrzymamy wyniki wzajemnie się uzupełniające i najbardziej kompletne.

2. Analizy treści internetowych

Coraz częściej spotykanym przedmiotem badań są analizy społeczności internetowych, zawartości forów, blogów, mikroblogów itp.

Przedmiotem badań tego typu nie jest zbadanie rzeczywistości (np. opinii wszystkich konsumentów) tylko analiza lustra odbijającego tę rzeczywistość (Internetu). Tego typu badania dają obraz tego co o danym produkcie, firmie czy wydarzeniu znajdzie konsument przeglądając fora, blogi czy grupy dyskusyjne w społecznościach internetowych. Ciągłe badania tego typu to system alarmujący pozwalający na odpowiednią i szybką reakcję firmy w przypadku zdarzeń wymagających takiej reakcji (np. przy podejrzeniu konkurencji o tworzenie fałszywych opinii na forach szkalujących firmę).

Zbierane i analizowane dane dotyczące stron www można podzielić na:

o dane dotyczące stron na których badane informacje są zamieszczone np. udział poszczególnych portali w publikowanych treściach dotyczących badanego tematu (w podziale na podkategorie), liczba odwiedzin, liczba odsłon, liczba użytkowników, page rank poszczególnych portali

o dane dotyczące przedmiotu podejmowanych w Internecie tematów związanych z badanym zagadnieniem. Jakie artykuły się pojawiają? O czym dyskutują Internauci poruszając dane zagadnienie? Jakie problemy przedstawiają i jakie rozwiązania chcieliby widzieć? Jakie skojarzenia są przywoływane odnośnie badanego tematu?

3. Badanie satysfakcji klienta.

Badania satysfakcji to badania, w których wybór metody zbierania danych jest w największej mierze uzależniony od możliwości dotarcia do klientów.

W przypadku gdy firma posiada adresy e-mailowe swoich klientów, rozsądnym rozwiązaniem jest utworzenie kwestionariusza internetowego i rozesłanie maili z linkiem do badania. Aby zachęcić klientów do wypełnienia ankiety warto ich w jakiś sposób wynagrodzić.

Gdy firma posiada dane kontaktowe takie jak numer telefonu można przeprowadzić wywiady telefoniczne.

Są to metody dobre dla firm internetowych, banków i innych instytucji gromadzących dane osobowe klientów.

W przypadku klientów biznesowych ankieta internetowa nie jest dobrym rozwiązaniem. Lepszy będzie wywiad osobisty, ewentualnie wywiad telefoniczny.

W przypadku gdy firma nie posiada danych swoich klientów pozostaje rekrutacja klientów na podstawie deklaracji dotyczących kupowania/używania danego produktu lub usługi. Mogą to być badania uliczne, wywiady w domach respondentów, ale i kwestionariusz internetowy rozesłany do panelistów. Wybór w takim przypadku zależeć będzie od budżetu przeznaczonego na badanie oraz przekroju grupy docelowej (do osób starszych łatwiej dotrzeć w ich domach, do osób młodych łatwiej dotrzeć przez Internet).

4. Analiza zachowań klienta przy półce sklepowej

Chcąc zbadać np. zachowanie konsumenta przy półce sklepowej najlepszą metodą będzie obserwacja czyli badania etnograficzne. Internet w tym przypadku może służyć jedynie w celu przesyłania obrazu z kamer zainstalowanych przy półkach.

Wybór metody w zależności od struktury grupy docelowej

Różny jest stopień wykorzystania Internetu w różnych grupach społecznych. Internauta to osoba lepiej wykształcona, mieszkająca w mieście, młodsza, częściej pracownik umysłowy niż robotnik.

W przypadku gdy badana populacja (grupa docelowa) to osoby korzystające z Internetu to wykorzystanie Internetu jest najbardziej efektywną metodą badania. Jeśli populacja złożona jest w większości z osób nie korzystających z Internetu, to wykorzystanie Internetu do badania jest najgorszym z możliwych wyborów.

Jeśli badana grupa docelowa jest złożona w większej części z osób korzystających z Internetu można przeprowadzić badanie internetowe z kwotowym doborem respondentów do próby. W takim przypadku próba w badaniu odpowiada populacji (grupie docelowej) pod kątem wieku, wykształcenia, zawodu, miejsca zamieszkania, sposobu użytkowania zakupów itp.

1. Klienci sklepu internetowego

Internet jako narzędzie zbierania danych jest szczególnie użyteczny jeśli klientami firmy (grupą docelową) są osoby korzystające z Internetu. W przypadku badania np. klientów sklepu internetowego, Internet jako miejsce rekrutacji respondentów oraz realizacji wywiadów lub rozesłania formularzy, jest najbardziej optymalnym wyborem, ponieważ badana populacja w 100% składa się z Internautów.

2. Osoby starsze

Gdy populacja badana (grupa docelowa) to grupa w której wykorzystanie Internetu jest nadal zbyt niskie (m.in. osoby starsze i mieszkające na wsi) najwłaściwszą metodą jest realizacja badań tradycyjnymi metodami (np. w wywiadach osobistych lub telefonicznych).

3. Lekarze, specjaliści

Badania z lekarzami to najbardziej chyba wyrazisty przykład badań, których realizacja przez Internet jest właściwie niemożliwa.

Lekarze i różnego typu specjaliści, w tym kadra kierownicza to grupy z którymi komunikacja przez Internet nie jest najbardziej efektywną formą. Nie chodzi o grupy, które z Internetu nie korzystają, ale o grupy, które trudno namówić na udział w badaniu z powodu braku czasu bądź charakterystycznego stylu życia. Wtedy nie pozostaje nic innego jak zastosowanie tradycyjnych metod.

Wybór metody w zależności od wysokości budżetu

Mając do dyspozycji mocno ograniczony budżet na badania (mniej niż 10 tys. zł) możliwości realizacji badania metodą inną niż przez Internet są bardzo niewielkie. Badania internetowe to zazwyczaj koszt kilku tysięcy złotych, natomiast badanie realizowane metodą wywiadów osobistych to wydatek od kilkunastu tysięcy złotych wzwyż. Badania telefoniczne są tańsze od wywiadów osobistych, natomiast droższe od badań internetowych.

Na wysokość ceny badania w największym stopniu ma wpływ wielkość próby. Koszt jednej wypełnionej ankiety internetowej to zazwyczaj kilka zł., koszt jednej ankiety wypełnionej w wyniku wywiadu telefonicznego to najczęściej kilkanaście zł., natomiast koszt ankiety wypełnionej przez ankietera w wyniku wywiadu osobistego w domu lub pracy respondenta to już koszt kilkudziesięciu zł.

Obniżenie kosztów badań jest możliwe poprzez zmniejszenie wielkości próby (liczby przeprowadzonych wywiadów) a więc i dokładności badania lub poprzez zmianę metody realizacji (zamiast wywiadów osobistych przeprowadzenie wywiadów telefonicznych lub zebranie danych za pomocą kwestionariusza internetowego).

O ile populacja nie jest grupą, do której nie da się dotrzeć przez Internet, lepiej zrealizować badanie internetowe na odpowiedniej liczbie respondentów (z kwotowym doborem respondentów) niż badanie tradycyjne na np. 3 razy mniejszej próbie.

Pojęcia:

Na użytek tego opracowania podzieliłam metody badań na tradycyjne i nowoczesne.

Nowoczesne metody zbierania danych to wszystkie metody zbierania danych z wykorzystaniem Internetu oraz wszystkie źródła danych związane z Internetem.

Termin: tradycyjne metody badań odnosi się do każdej metody badawczej, w której Internet nie jest źródłem danych lub nie jest metodą kontaktu z respondentem.